內(nèi)容摘要：本文將借助實(shí)際案例，詳細(xì)講解如何通過廣告參數(shù)設(shè)計(jì)和落地頁分析，在短期內(nèi)將ROAS提升150%以上的具體策略?；诖?，我們將廣告預(yù)算集中投放在“支持足部發(fā)育”的廣告上，進(jìn)一步提升了ROAS。在廣告效果評(píng)估中，落地頁的首屏跳出率和停留時(shí)間是關(guān)鍵指標(biāo)。短期改善要點(diǎn)通過以上措施，Meta廣告的ROAS從80%提升至150%以上，CVR也提升了72%。
在廣告運(yùn)營中，ROAS（廣告支出回報(bào)率）是決定成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)之一。特別是在Meta廣告中，廣告創(chuàng)意、訴求點(diǎn)以及落地頁（LP）的匹配度對(duì)ROAS有著重大影響。本文將借助實(shí)際案例，詳細(xì)講解如何通過廣告參數(shù)設(shè)計(jì)和落地頁分析，在短期內(nèi)將ROAS提升150%以上的具體策略。
1. 問題：廣告賣點(diǎn)不明確，ROAS難以提升我們的客戶是一家專注于兒童鞋服的新興品牌，正在拓展海外市場。然而，在廣告投放初期中，我們遇到了以下挑戰(zhàn)：問題①：廣告賣點(diǎn)不明確，ROAS表現(xiàn)不佳- 廣告點(diǎn)擊量（CTR)尚可，但轉(zhuǎn)化率（CVR）較低- 不清楚消費(fèi)者對(duì)哪個(gè)賣點(diǎn)最感興趣問題②：落地頁跳出率較高，無法促成購買- 雖然廣告帶來了流量，但落地頁的跳出率較高- 商品吸引力未能充分傳達(dá)為此，我們通過廣告參數(shù)設(shè)計(jì)和落地頁分析，采取了改善ROAS的措施。
2. 改善措施①：優(yōu)化廣告參數(shù)，加強(qiáng)效果驗(yàn)證
2-1. 詳細(xì)設(shè)計(jì)UTM參數(shù)為了準(zhǔn)確測(cè)量Meta廣告的表現(xiàn)，我們利用utm_content和utm_term對(duì)每個(gè)廣告的訴求點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)分類。
示例：廣告URL設(shè)置
UTM參數(shù)
設(shè)置內(nèi)容
目的
utm_content
商品名（如：noc_fly）
分析哪個(gè)商品效果最好
utm_term
訴求點(diǎn)（如：support, wide）
驗(yàn)證哪個(gè)訴求點(diǎn)對(duì)轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)最大
示例URL：
https://hxxxxxxc.jp/?utm_source=meta&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale&utm_content=nocnoc_shoes&utm_term=support
2-2. 按賣點(diǎn)進(jìn)行廣告測(cè)試我們制作了兩組不同訴求點(diǎn)的廣告，分別是“支持足部發(fā)育”和“適合寬腳兒童”，并測(cè)試了它們的效果。
廣告
賣點(diǎn)
點(diǎn)擊率（CTR）
ROAS
廣告A
適合寬腳兒童
8.11%
90%
廣告B
支持足部發(fā)育
11.38%
150%
結(jié)果：
“支持足部發(fā)育”這一訴求點(diǎn)的廣告在商品詳情頁的點(diǎn)擊率更高，ROAS也顯著提升。基于此，我們將廣告預(yù)算集中投放在“支持足部發(fā)育”的廣告上，進(jìn)一步提升了ROAS。
在廣告效果評(píng)估中，落地頁的首屏跳出率和停留時(shí)間是關(guān)鍵指標(biāo)。Ptengine可以實(shí)時(shí)提供這些數(shù)據(jù)，幫助確認(rèn)廣告與落地頁的匹配度。首屏跳出率應(yīng)盡量控制在10%以內(nèi)，最低目標(biāo)為30%。
2. 改善措施②：通過落地頁分析和優(yōu)化提升CVR接下來，我們通過落地頁分析減少跳出率并提升轉(zhuǎn)化率。在此過程中，我們使用了Ptengine的熱圖功能，可視化消費(fèi)者的行為。
3-1. 通過熱圖分析確定消費(fèi)者興趣
· 點(diǎn)擊率可視化
“支持足部發(fā)育”的點(diǎn)擊率達(dá)到39.84%，表明消費(fèi)者對(duì)此訴求點(diǎn)更感興趣。
· 注意力可視化
消費(fèi)者在該頁面上停留時(shí)間更長，表明他們對(duì)商品更感興趣。
通過熱圖，我們發(fā)現(xiàn)廣告B（即強(qiáng)調(diào)“支持足部發(fā)育”的廣告）在商品圖庫的點(diǎn)擊率上有顯著差異。此外，點(diǎn)擊熱圖顯示，與購買直接相關(guān)的信息（如“加入購物車”和“尺碼選擇”）點(diǎn)擊率較高。基于這些數(shù)據(jù)，我們決定優(yōu)化落地頁的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，使其更清晰地傳達(dá)“支持兒童足部發(fā)育”的信息。
說明：
為了實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的分析，并充分挖掘數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，強(qiáng)烈建議你使用Ptengine等數(shù)據(jù)分析工具時(shí)，并配合UTM參數(shù)進(jìn)行流量細(xì)分。 通過UTM參數(shù)對(duì)不同渠道、活動(dòng)來源的流量進(jìn)行精細(xì)化標(biāo)記，Ptengine才能有效地對(duì)這些流量進(jìn)行區(qū)分和追蹤。 進(jìn)而，在Ptengine的數(shù)據(jù)報(bào)告和熱圖分析中，能夠深入洞察來自不同渠道、不同活動(dòng)的用戶的行為差異，例如：哪些渠道的用戶轉(zhuǎn)化率更高？哪些推廣活動(dòng)帶來的用戶更傾向于點(diǎn)擊特定元素？ 更精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析將幫助您精準(zhǔn)定位問題、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提升營銷效果，最終獲得更清晰、更具指導(dǎo)意義的分析結(jié)果。
3-2. 實(shí)際落地頁的優(yōu)化最后，我們通過A/B測(cè)試對(duì)落地頁進(jìn)行了優(yōu)化。優(yōu)化步驟如下：
1. 優(yōu)先優(yōu)化廣告，確保廣告點(diǎn)擊率（CTR）達(dá)到2%以上。
2. 如果廣告CTR達(dá)標(biāo)，但落地頁的首屏跳出率超過30%，則調(diào)整廣告訴求點(diǎn)或修改落地頁的首屏內(nèi)容。
3. 如果首屏跳出率控制在30%以內(nèi)，則進(jìn)一步優(yōu)化落地頁的內(nèi)容結(jié)構(gòu)以提升CVR。
在該案例中，我們通過A/B測(cè)試優(yōu)化了落地頁的內(nèi)容布局。結(jié)果顯示，將產(chǎn)品功能摘要放在頁面頂部能夠顯著提升購物車添加率。這表明，首屏展示鞋子的印象視頻后，緊接著展示產(chǎn)品特點(diǎn)能夠更自然地引導(dǎo)用戶繼續(xù)瀏覽。
落地頁
訴求故事
購物車添加率
提升率
優(yōu)化前
第二屏（鞋子選擇指南）
0.58%
優(yōu)化后
第二屏（鞋子功能）
1.00%
+72%
4、實(shí)現(xiàn)ROAS 150%以上，CVR提升72%！短期改善要點(diǎn)
通過以上措施，Meta廣告的ROAS從80%提升至150%以上，CVR也提升了72%。
短期提升ROAS的三大要點(diǎn)：
1.
詳細(xì)設(shè)置廣告參數(shù)（UTM），準(zhǔn)確測(cè)量效果。
2.
3.
利用熱圖和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，找出落地頁的瓶頸。
4.
5.
可視化消費(fèi)者興趣，將廣告預(yù)算集中在最佳訴求點(diǎn)，并優(yōu)化落地頁。
6.
廣告參數(shù)設(shè)置建議：
UTM參數(shù)
設(shè)置內(nèi)容
目的
utm_content
商品名
分析哪個(gè)商品效果最好
utm_term
訴求點(diǎn)（如：support, wide）
驗(yàn)證哪個(gè)訴求點(diǎn)對(duì)轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)最大
utm_campaign
活動(dòng)名稱
建議使用綜合名稱并加上日期
utm_source
廣告來源（如：meta）
分析哪個(gè)廣告渠道效果最好
utm_medium
廣告形式（如：Reel）
分析哪種廣告形式效果最好
總結(jié)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化廣告運(yùn)營的重要性在本案例中，我們通過精細(xì)化的廣告參數(shù)設(shè)計(jì)和深入的落地頁（LP）分析，在短期內(nèi)顯著提升了ROAS（廣告支出回報(bào)率）。特別是通過熱圖工具洞察用戶行為，識(shí)別用戶興趣點(diǎn)和流失環(huán)節(jié)，并基于數(shù)據(jù)反饋制定優(yōu)化策略，這一方法在提升廣告效果中起到了關(guān)鍵作用。如果你希望優(yōu)化廣告運(yùn)營并提升品牌在海外市場的競爭力，我們強(qiáng)烈推薦采用這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)化方法。通過精準(zhǔn)分析用戶行為、測(cè)試不同廣告訴求點(diǎn)以及持續(xù)優(yōu)化落地頁體驗(yàn)，您可以更高效地吸引目標(biāo)用戶，降低跳出率，并最終實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率和廣告回報(bào)。行動(dòng)建議：
· 利用熱圖工具：分析用戶在落地頁上的點(diǎn)擊、滾動(dòng)和停留行為，識(shí)別用戶興趣點(diǎn)和流失原因。
· A/B測(cè)試廣告賣點(diǎn)：針對(duì)不同受眾群體測(cè)試多元化的賣點(diǎn)（如產(chǎn)品功能、情感共鳴、價(jià)格優(yōu)勢(shì)），找到最具吸引力的訴求點(diǎn)。
· 優(yōu)化落地頁體驗(yàn)：提升頁面加載速度，強(qiáng)化商品賣點(diǎn)展示，簡化購買流程，降低用戶跳出率。
· 持續(xù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)：定期分析廣告表現(xiàn)和用戶行為數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整策略，確保廣告運(yùn)營始終處于最優(yōu)狀態(tài)。
通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營，你的品牌可以在競爭激烈的海外市場中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長。
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