內(nèi)容摘要：近期，許多賣家后臺(tái)都收到了亞馬遜推送的一份問卷，主題清晰明確：產(chǎn)品標(biāo)題結(jié)構(gòu)即將迎來(lái)重大調(diào)整！簡(jiǎn)單來(lái)講，亞馬遜正在試驗(yàn)一種全新的“兩段式標(biāo)題”結(jié)構(gòu)。3Amazon標(biāo)題結(jié)構(gòu)改變了，關(guān)鍵詞策略也應(yīng)重新構(gòu)建！現(xiàn)在亞馬遜的思路轉(zhuǎn)變了，主標(biāo)題只保留“識(shí)別信息”，真正對(duì)搜索、曝光起作用的變成了產(chǎn)品亮點(diǎn)部分。
近期，許多賣家后臺(tái)都收到了亞馬遜推送的一份問卷，主題清晰明確：產(chǎn)品標(biāo)題結(jié)構(gòu)即將迎來(lái)重大調(diào)整！盡管官方尚未官宣強(qiáng)制上線，但從問卷內(nèi)容來(lái)看，此次調(diào)整意義非凡，極有可能對(duì)搜索排名和轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生直接影響。
簡(jiǎn)單來(lái)講，亞馬遜正在試驗(yàn)一種全新的“兩段式標(biāo)題”結(jié)構(gòu)。要是大規(guī)模推行的話，誰(shuí)先做好準(zhǔn)備，誰(shuí)就能率先獲取流量紅利。
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什么是“兩段式標(biāo)題”？
以前，的商品標(biāo)題寫作方式可以用“堆料式”來(lái)概括。品牌、品類、功能、適用場(chǎng)景、賣點(diǎn)等內(nèi)容一股腦地塞進(jìn)標(biāo)題里，導(dǎo)致標(biāo)題又長(zhǎng)又亂。在小屏設(shè)備上顯示時(shí)，買家還沒看清重點(diǎn)，后半段就被“...”遮住了。
現(xiàn)在，亞馬遜要把這種雜亂的標(biāo)題結(jié)構(gòu)變成層次分明的“兩段式”。
具體如下： 主標(biāo)題：包含品牌名、產(chǎn)品類型、型號(hào)、顏色、尺寸等基礎(chǔ)識(shí)別信息。 產(chǎn)品亮點(diǎn)：包含功能優(yōu)勢(shì)、核心賣點(diǎn)、差異化價(jià)值、使用場(chǎng)景等更吸引人的內(nèi)容。
這種改變的目的是讓標(biāo)題更美觀、易讀、便于搜索。
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改動(dòng)背后的三大邏輯
從目前曝光的問卷和業(yè)內(nèi)反饋來(lái)看，亞馬遜此次標(biāo)題變革是一次有規(guī)劃的“系統(tǒng)級(jí)優(yōu)化”，主要基于三個(gè)核心意圖：
1.優(yōu)化移動(dòng)端體驗(yàn)
如今，手機(jī)購(gòu)物的比例不斷攀升，一長(zhǎng)串堆砌式的標(biāo)題在移動(dòng)端根本無(wú)法完整展示。新結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于先展示“基礎(chǔ)信息”，再補(bǔ)充“亮點(diǎn)信息”，這樣買家掃一眼就能判斷是否是自己想要的商品。
2.為AI引擎提供“純凈數(shù)據(jù)”
亞馬遜內(nèi)部的搜索推薦邏輯越來(lái)越依賴AI，像Rufus和Cosmo這類引擎，對(duì)標(biāo)題分詞和結(jié)構(gòu)清晰度的要求越來(lái)越高。如果把關(guān)鍵詞分散地塞進(jìn)標(biāo)題，AI可能無(wú)法很好地識(shí)別?，F(xiàn)在統(tǒng)一結(jié)構(gòu)，是在給AI提供優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)。
3.提升品牌話語(yǔ)權(quán)
主標(biāo)題能表明“你是誰(shuí)”，亮點(diǎn)部分則能體現(xiàn)“你有什么優(yōu)勢(shì)”。對(duì)于品牌型賣家而言，這是一個(gè)新的內(nèi)容入口，可以強(qiáng)化品牌理念、技術(shù)特色，增強(qiáng)購(gòu)買說(shuō)服力。
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標(biāo)題結(jié)構(gòu)改變了，關(guān)鍵詞策略也應(yīng)重新構(gòu)建！
以前寫標(biāo)題靠的是堆積關(guān)鍵詞，越多越雜越好?，F(xiàn)在亞馬遜的思路轉(zhuǎn)變了，主標(biāo)題只保留“識(shí)別信息”，真正對(duì)搜索、曝光起作用的變成了產(chǎn)品亮點(diǎn)部分。這意味著如果繼續(xù)采用以前那種“標(biāo)題填滿關(guān)鍵詞”的方法，不僅搜索權(quán)重低，還可能影響用戶體驗(yàn)。
我們要順應(yīng)這種變化調(diào)整策略：
1.精準(zhǔn)投放關(guān)鍵詞，位置比數(shù)量更關(guān)鍵
不要再在主標(biāo)題里堆砌關(guān)鍵詞，而是挑選高轉(zhuǎn)化、高頻詞，合理布局在亮點(diǎn)描述中，并結(jié)合場(chǎng)景詞或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)使用。
例如，賣降噪耳機(jī)，以前可能寫成“XX品牌 降噪 藍(lán)牙 無(wú)線耳機(jī) 跑步通勤適用”，現(xiàn)在應(yīng)改為：
主標(biāo)題：XX品牌 無(wú)線降噪耳機(jī) 藍(lán)牙5.3 輕量款
產(chǎn)品亮點(diǎn)：深度主動(dòng)降噪技術(shù)，適合地鐵/高鐵/通勤場(chǎng)景，續(xù)航長(zhǎng)達(dá)48小時(shí)。
這樣寫，搜索系統(tǒng)能清晰抓取關(guān)鍵詞，買家看到亮點(diǎn)時(shí)也能有直觀的感受。
2.亮點(diǎn)部分的寫法有講究
它不是簡(jiǎn)單重復(fù)五點(diǎn)描述，也不是堆砌詞語(yǔ)，而是精準(zhǔn)表達(dá)核心價(jià)值。比如賣電動(dòng)牙刷，不要寫“多模式設(shè)計(jì)”，而要寫“5種清潔模式應(yīng)對(duì)不同口腔狀態(tài)，新手也能輕松上手”。要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，就得讓用戶明白：你能解決什么問題？你比別人強(qiáng)在哪里？使用起來(lái)有什么感受？越具體、實(shí)用、貼近使用場(chǎng)景，效果就越好。
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賣家該如何應(yīng)對(duì)？
雖然官方還未強(qiáng)制切換，但從目前的推送節(jié)奏來(lái)看，很可能在第二季度到第三季度全面推行?，F(xiàn)在正是提前布局的好時(shí)機(jī)?？梢酝ㄟ^(guò)以下五步提前占據(jù)新的流量入口：
1.從主力ASIN開始嘗試
挑選幾個(gè)銷量高、流量大的ASIN進(jìn)行標(biāo)題結(jié)構(gòu)重構(gòu)測(cè)試，優(yōu)先優(yōu)化核心款式，然后觀察數(shù)據(jù)變化。
2.精簡(jiǎn)主標(biāo)題結(jié)構(gòu)
將主標(biāo)題控制在30 50個(gè)字符，內(nèi)容為品牌名 產(chǎn)品核心品類 基礎(chǔ)規(guī)格。簡(jiǎn)潔明了，能讓人一眼識(shí)別出產(chǎn)品即可。
3.精心打磨亮點(diǎn)文案
提煉產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力的方面，是設(shè)計(jì)創(chuàng)新？使用便捷？還是功能突破？用一句話清晰闡述價(jià)值，直擊痛點(diǎn)。
4.建立可復(fù)制的亮點(diǎn)庫(kù)
將產(chǎn)品賣點(diǎn)和高頻關(guān)鍵詞整理成模板，方便團(tuán)隊(duì)后期快速批量?jī)?yōu)化。
5.借助數(shù)據(jù)工具監(jiān)控效果
上線后及時(shí)跟蹤關(guān)鍵詞排名、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率的變化，用數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證策略是否有效。
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